Jag valde att läsa Marketing Communications – A
European Perspective, av Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens och Joeri Van den
Bergh (2007). Boken ger en bred insyn i marknadskommunikationens olika
delområden, och presenterar de huvudteman som utgör grunden för
marknadsföringsprocessen. Boken behandlar följande teman: integrerad
kommunikation, branding, hur marknadskommunikation fungerar, målgrupper, mål
och syfte, budgetering, reklam och reklamforskning, mediaplanering, PR,
sponsorering, sales promotion, direkt marknadsföring, point-of purchase, utställningar
och mässor, personlig försäljning, B2B samt internationell kommunikation. Som
väl märks, går boken in på nästan 20 olika områden, varav jag valde att
koncentrera mig på de delområden som jag tyckte var intressantast och mest
aktuella: branding, reklam, olika mål för marknadskommunikation, samt själva
psykologin bakom marknadskommunikation – vad är det som påverkar konsumenter
och vilka är orsakerna till det?
Gällande temat branding var jag intresserad av att
bygga upp min förståelse för olika aspekter inom branding och vilka egenskaper
som karaktäriserar ett framgångsrikt brand. Jag ville också veta hur
marknadskommunikation bidrar till brandets styrka (brand strenght), samt hur
effektiva brandingstrategier först byggs upp och sedan genomförs. Jag valde
dock att här inte diskutera branding dess längre, eftersom nästa uppgift
koncentrerar sig på det delområdet.
Som ofta konstateras, är förståelse för konsumentens
behov och beteende ”a och o” inom marknadsföring. Det jag tycker är ett av det
intressantaste temat inom marknadskommunikation, är den psykologiska aspekten,
det vill säga hur konsumentens tankar och beteende kan påverkas, samt vilka
tankebanor hans eller hennes undermedvetna följer. Enligt De Pelsmacker, Geuens
och van den Bergh (2007: 104) går konsumenten genom en hierarkisk process av
kognitiva och känslo- och beteendemässiga reaktioner till diverse
kommunikationsstimuli. Denna hierarki är naturligtvis situationsbunden, det
vill säga beroende av faktorer som produktslag och köpsituation. Under själva
övertygelseprocessen spelar skapandet och förändringen av attityder en
väsentlig roll. Hur attityder skapas är starkt beroende av till vilken grad
informationsbearbetning kan utvecklas. Detta är i sin tur beroende av
motivationen, samt möjligheten och förmågan att bearbeta information. Eftersom
dessa faktorer gemensamt bidrar till konsumentens beslutsfattande, kan hans
eller hennes beslut resultera i något helt annat, ifall någon av dessa fattas.
Då kan en konsument påverkas av enbart yttre stimuli, som till exempel något så
enkelt som färgen på en plansch, och därefter begå ett annat köpbeslut.
Attitydbildning och attitydförändring är också starkt baserade på kognitiva,
känslomässiga och viljemässiga faktorer.
Marknadskommunikation kan även misslyckas: produkter,
medier och reklam kan även orsaka irritation, vilket knappast är obekant till
någon av oss. Jag tycker ett passligt exempel på reklam, som orsakat mer
irritation än positiva associationer, är reklamen för nätbutiken, Zalando. Egna,
samt kommentarer i min närmaste krets, visar att reklamsnutten inte uppmanar
till annat än kanalbyte. Samtidigt kan man ställa sig frågan om inte Zalando-
reklamen trots all negativ feedback gjort ett intryck på de konsumenter, som
inte är vana vid att handla på nätet. Det finns säkert inte en människa som
inte har hört eller sett namnet på företaget – detta måste ha även positiva
följder för försäljningen.
De Pelsmacker m.fl. (2007: 102-103) nämner också ”brand
förvirring” (brand confusion) som en annan negativ effekt, det vill säga då reklamen
av ett specifikt företag av konsumenten uppfattas som reklam av ett annat –
konkurrerande – företag.
Jag anser att förståelse för konsumentens tänkande är
den allra viktigaste hörnstenen inom marknadskommunikation, eftersom man på det
kan bygga en hållbar och effektiv marknadsföringsstrategi. Denna typ av djup
förståelse resulterar på långsikt i lojala kunder och lönsammare verksamhet.
Då man bygger upp en marknadskommunikationskampanj, är
det också viktigt att klart definiera vilka mål man vill nå. Bland de
vanligaste mål brukar finnas följande: ökning av brandmedvetenhet och
brandkännedom, förbättring av brandimage och brandattityd, ökning av
köpavsikter, samt maximering av kundtillfredsställelse och brandlojalitet.
Olika mål kräver olika marknadsföringsmix. Reklam
anses ofta vara en synonym till marknadskommunikation, eftersom det är det
synligaste verktyget inom marknadskommunikationsmixen. Kommunikationsmixen
består dock av mycket mer än enbart reklam, som till exempel: sales promotion,
sponsorering, PR, evenemang, utställningar, direkt marknadsföring, personlig försäljning,
masskommunikation och elektronisk kommunikation. (De Pelsmacker, m.fl., 2007:
5)
Reklam beskrivs vidare som all betald, icke-personlig mediekommunikation,
som genomförs av ett identifierat företag. Det viktigaste inom uppbyggandet och
förverkligandet av en reklamkampanj är strategin: vem är målgruppen, vilket är
målet, vilket är budskapet? I sin helhet bör en reklam byggas på en kreativ idé,
som är både originell, ny och lockande. (De Pelsmacker, m.fl., 2007: 167).
Dessa fakta kan förekomma som självklarheter, och även väcka tanken: ”vem som
helst kan ju starta en reklamkampanj, allt som behövs är kreativitet!” Verkligheten
är trots allt den att vi konstant omringas av nya influenser, via olika medier,
vilket betyder att vi blir mer och mer krävande i vad vi väntar oss av en
reklam.
De Pelsmacker m.fl. (2007: 213) beskriver hur man
genom reklam kan vädja till konsumenterna på två olika sätt: genom känslomässig
och rationell vädjan. Känslomässig vädjan strävar till att locka fram
känslomässiga reaktioner, samt till att förmedla en specifik image. Detta kan ske
till exempel genom humor, rädsla, erotik och musik. Rationell vädjan innehåller i sin tur information
om till exempel pris, värde, kvalitet, prestation, smak och garanti, som kan
presenteras med hjälp av en talande person, en demonstrering, problemlösning,
drama eller jämförelse.
Det gäller alltså att välja sina reklamtekniker med
omsorg, för att nå rätt publik, på ett effektivt sätt och med rätt budskap.
/Anna
Källa:
De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens och Joeri Van den Bergh (2007). Marketing Communications - a European Perspective. Prentice Hall, Harlow, England.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti