Den här gången var vår uppgift att läsa en bok om
branding, och jag valde att läsa om ämnet i kursboken Marketing Communications,
av De Pelsmacker, Geuens och Van den Bergh (2007), samt Naomi Kleins No Logo
(2001), som är en mer kritiskt inställd bok om branding och såkallade
brandhärskare.
Enligt De Pelsmacker, Geuens och Van den Bergh (2007:
43) ska ett brand kunna beskrivas som ett namn, en term, en symbol eller en
design, som differentierar ett företag från dess konkurrenter. Ett brand ska
också ha ett minnesvärt och anpassningsbart namn, som går att skydda.
Originella, kvalitativa och differentierade produkter
är förutsättningen för ett framgångsrikt brand. Det är också viktigt att
brandet åtnjuter långsiktigt förtroende av såväl företagsledning, som
anställda. (De Pelsmacker & o.a., 2007: 51)
Det finns olika strategier för branding. Såkallad
co-branding, där olika brand samarbetar med varandra för ett gemensamt brand –
till exempel en gemensam tandborste av Braun och Oral B. Ett steg vidare från
detta är multi- branding . Andra former av branding är endorsment och ingrediet
branding. I corporate branding används samma brandnamn för alla produkter i ett
företag. (De Pelsmacker, 2007: 49)
Ofta byggs en branding- portfolio upp som en del av
branding- strategin. Branding- portfolion kan beskrivas som mängden av alla brand och brandsortiment som ett företag har. (De Plesmacker o.a., 2007:
50) Branding- portfolion måste uppdateras regelbundet för att uppnå maximal
nytta.
De Pelsmacker & o.a. (2007: 51-52) talar också om
brand equity, det vill säga de fördelar eller det marknadsvärde ett brandnamn
ger en produkt. Brand equity består av brand- medvetenhet, uppfattad kvalitet,
starka associationer och brand- lojalitet. Författarna gör skillnad mellan
consumer brand equity och financial brand equity. Konsument brand equity
hänvisar till de kund- och marknadsföringsrelaterade aspekter, som är
relaterade brand equity, medan finansiell brand equity hänvisar till det
ekonomiska värdet.
No Logo är en bok om globalisering, samt om
multinationella storföretag som utnyttjar billig arbetskraft i U-länder. Klein
beskriver historian bakom branding som koncept, och hur reklam och
reklampåverkan först uppstod i USA och därefter spred sig i hela världen. Hon
berättar om hur storföretag under 90- talet började tilltala ungdomar, för att
kunna sprida ett budskap om vad som är ”coolt”, och därmed skapa en känsla av
att om man som ungdom inte är brandmedveten, är man en utomstående. Hon talar
också om storföretagens hänsynslösa strävan till att maximera sin vinst, till
exempel genom att med hjälp av billiga priser frysa ut mindre butiker och
företag. Klein beskriver också hur storföretag utnyttjar de pengasummor som
blivit över av billig arbetskraft, till att förbättra sin brandimage. Den
kritiskt inställda boken avslutas med en hänvisning till hur varje moln ändå
har en silverkant, med att påpeka hur ungdomen idag (i slutet av 1990- talet)
motsätter sig storföretag och deras försök att ta över världsmarknaden, med att
frågesätta hur pass pålitliga dessa företag är och huruvida det lönar sig att
vara så varumärkeskoncentrerad.
No Logo är en bok som jag rekommenderar åt alla som är
intresserade av att gå varumärkesskapandet in på djupet och alla som vill upprätthålla
ett kritiskt tänkande. Jag läste boken på finska, men den finns på biblioteket även
på svenska och engelska. Den var tung och aningen svårläst, kanske eftersom det
handlade om ett tungt tema. Innehållsförteckningen var dock välbeskrivande,
vilket hjälpte till i valet om vilka kapitel som var intressantast för just
mig.
-Anna
Källor:
De Pelsmacker, Geuens och Van den Bergh (2007) Marketing
Communications: A European Perspective, Pearson Education Limited, Harlow,
England.
Klein, Naomi (2001) No Logo, WSOY, Helsingfors,
Finland.
Bild:
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti