Brand management fick sin betydelse efter att begreppet brand equity, varumärkeskapital, slog
igenom i varumärkesforskningen. Brand management är et förhållandevis nytt
forskningsområde, och har trots dess gamla anor först under 1990-talet utvecklat
ett intresse bland forskare. Brand management-forskningen kan delas i två
huvudriktningar, en klassisk och en modern riktning. Klassisk brand
management-forskning har sina rötter i 1920-talet och utgår från antingen ett
marknadsförings- eller organisationsperspektiv. Den moderna brand
management-forskningen föddes under sent 1980-tal i varumärkesportföljer och
har sin inriktning i ett finansiellt eller ett redovisningsperspektiv. Dessa
två forskningsområden förenas ihop av begreppet brand equity. Forskningen inom dessa två riktningar betraktar olika
aspekter av hur varumärkeskapitalet byggs upp, förvaltas och förmeras, hur det
skall beräknas samt redovisas.
I den klassiska
forskningen ansåg man på 1930-talet att reklambyråerna hade ett stort
inflytande i hur efterfrågan hos konsumenterna skapades och stimulerades. Detta
gjorde att företagen delade sitt varumärkesansvar till reklambyråer. Detta i
sin tur ledde till att reklambyråerna fick ”kött på benen” i form av stora
diversifierade varumärkesportföljer. Ett antal företag började koncentrera sig
på individuella varumärken, vilket var början av brand management. Dessa
företag utsåg chefsbefattningar med den formella titeln brand manager. Genombrottet för brand manager-systemet kom under
1960-talet och kan förklaras av den explosiva tillväxten av antalet märkesprodukter,
vilket tvingade fram en ny organisatorisk struktur. En brand manager har stort
inflytande på hur företagets brand ser ut. Han eller hon ger framtidslöften
till hur en produkt/tjänst skall marknadsföras. Om brand managern tycker att förpackningsutformningen borde ändras, införa
ett nytt tema i marknadskommunikationen eller byta reklambyrå, kan dessa beslut
ha väldigt stora inverkan på företagets försäljning. Därför har kritik ställts
mot brand managers, och i USA har man gått så långt att brand managers gängse
utbildningsbakgrund som MBA ibland har kommit att uttolkas som ”Murderers of
Brand Assets”.
Ur ett modernt
forskningsperspektiv d.v.s. ur redovisnings- och finansieringssynvinkel försöker
man lägga ett värde på var varumärket ”kostar”. Saker som bidrar till denna
siffra är ex. good will-värden. År 1984 var det Australienska mediaimperiumet News
Corporation det första företaget som hävdade att dessa värden skall skrivas av
i resultaträkningen under innevarande år eller periodiskt avskrivas som good
will i balansräkningen. Förvärvade varumärken gör inte något större problem i
redovisningshänseende, då den utgår från anskaffningskostnadsprincipen.
egenutvecklade varumärken kan inte värderas lika enkelt, varför
värderingsprinciperna blir mer nuvärdesbaserade. Varumärkesvärdering och
varumärkets styrka är ett konkurrensmedel. Varumärkesvärdering är ett begrepp
vars innebörd varierar beroende på vilket objekt man utgår ifrån.. Förvärvade
varumärken använder sig av marknadsvärdet, medan egenutvecklade varumärken
kräver en för ändamålet utformad värderingsmodell baserat på varumärkets
framtida lönsamhet och styrka.
Melin, Frans (2001), Varumärkesstrategi,
Om konsten att utveckla starka varumärken, Liber AB, Malmö
/Rasmus
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti